618,你买的车真的够便宜吗?

发表于 讨论求助 2019-12-01 16:42:05

618开心去买车,就要听一首轻松的音乐。海顿第一大提琴协奏曲第一乐章,罗斯特罗波维奇演奏。

  618购物狂欢节时,我们长镜头瞄准了汽车领域的新车电商,认真盘剥了各大平台推出的汽车电商“组合套餐”(没看到的小伙伴请戳我戳我戳我:http://mp.weixin.qq.com/s/XVjz8loYXQHnv3fMSBioVA)。不过,年中购物嘉年华余热还未消散,热情的群众已经祭出了自己购车经(jiao)验(xun),为我国汽车电商的继续发展添砖加瓦。

来自“上帝”的吐槽

  我们先看看上帝粑粑们热烈的吐槽:

  当然,也不全都是唱衰汽车电商的,很多关注汽车领域的人,都在期待着今年7月1日的新规出台后,购车路径、方式能够更加透明、简约。

汽车电商的套路,都有哪些?

  对于汽车电商,最硬的指标就是销量增量。但是在这一指数上,到目前为止都无法有更加公约化的标准来衡量。

  有趣的是,汽车电商巧妙避开销售额的说法,使用“交易”、“订单额”或“订金”等统计方式。

  那这里面门路就多了,包含了购买和退订。一来一回的流水数据,都纳入了统计数据中。

  至于退订原因,在上面金主粑粑们的吐槽中就可略知一二:平台预订后发现有捆绑消费的陷阱,或者交车日期无法匹配提车需求,亦或者价格并非最低,而线下4S店砍价空间更大等等。

  对于汽车厂商而言,这样的购物狂欢节实则成为变相宣传自家产品的一种方式,趁机把家宝们逐一晒出来,增强品牌在消费者心中的分量;

  而对于媒体方面,则成了比拼节日营销策划的擂台,利用经营广告实现利润和价值的增长。

  加之现在诸如汽车之家、易车、车轮互联等媒体转型增加电商业务板块,这些“人造节”也成为它们抢夺销售线索的征集与导流的重要战场。

  所以基于以上两种目的,媒体的优惠宣传多少是含有水分,大家伙儿需要扔洗衣机里甩一甩再咀嚼。因为很多媒体规则虽然说有很多既有优惠会在店面优惠上叠加,但更多以噱头为主:比如5000万红包、10万份礼品、24台半价车、20台爆款车瓜分10万元现金补贴、240台冰点特价二手车、200个万元免息机会等。

  结合线下合作的4S店来看,很多经销商会把电商平台所宣称的一些可叠加优惠直接转化为汽车厂商给自己的变相补助,那么就会提前减少优惠力度,同时说服A卡客户(即有高意向购车的消费者)在节日期间来购车。

  这样做,不仅拿到了厂家的补助,同时还提升了销售额,乐得开怀。

  那么问题来了,咱消费者就这样被当猴儿一样团团耍吗?必然不可能。不可否认在节日期间会有车型不完整、优惠力度有波动等种种状况,但对于目标客户,仍然能以相对较高的性价比来购得爱车。

  而对于厂家来说,电商平台+VR试车的黑科技体验,让很多企业成为网上吸睛明星。

  比如丰田这次在与四大垂直媒体+天猫商城合作的电商平台中就成绩斐然。618当天,全新VIOS威驰、威驰FS、全新卡罗拉三款车型上线十分钟即告售罄。

  虽然丰田也没有跳过以“订单量”来给自己贴金的坑,不过15729的订单总量还是占据了全网的榜首,从侧面体现其关注度是足够火热。

  而对于消费者而言,大浪淘沙,总还是有人能从此番活动中赚得实惠。比如你看好的车型,恰好是车商本次在电商平台的主推,且在车型利润主次的博弈中属于附属地位,那么恭喜你,捡了个大便宜回家。

真伪跌撞,汽车电商仍在尝试向前

  不可否认现在的汽车电商还处在一个快速“发育”的阶段,从销售到交易到后市场整个闭环生态还处在培养的阶段。

  在这一过程中,有诸如天猫京东等大型电商平台向汽车领域的切入,有易车、一猫等媒体属性向电商领域的扩展转型,有诸如车享、车巴巴等厂家自建的电商直销平台,还有大圣科技、阿米什汽车、神州买买车等直接瞄准电商生态的打造。

  但是,无论用何种路径,这些汽车电商首先需要面对的是增量转化率的问题。如何摆脱曾经单一的线上仅为“销售线索导流”的尴尬身份,将“订单量”转化为“成交量”,是汽车电商想要为自己正名的第一步。因为只有成倍增长的增量市场,才会带来主机厂的授权。

  其次,对于电商平台来说,最大优势在于价格。环节的压缩,一方面是成本的降低,另一方面就是价格透明度。

  这就要求汽车电商从供货渠道到后期的配送、后市场一系列的成本控制都能在自己手里掌握。

  但是目前汽车电商一方面在价格上对线下经销商有冲击,一方面在渠道上却对经销商有依赖,没有一个汽车电商平台能够整合整个供应链闭环,这就导致汽车电商目前的发展有名无实,无法真正甩掉拐杖走路。

  所以现在越来越多电商平台也开始重视生态化的建设。比如之前的大圣科技,比如最近易鑫集团通过建立“交易”、“增值服务”、“体验店”三大事业群来构建其生态化战略。

  另外,现在好多电商看到数字营销的延展、变种,例如跨界、新兴的销售渠道和体验式营销等等。很多互联网公司包括行圆、一猫等,已经开始尝试,利用自身大数据的优势开始搅动市场。但想要独立,仍然要避免成为经销商的集客场景,巩固建立自己的销售渠道,从而真正实现自己的交易闭环。

  还有很重要的一点,汽车电商想要大规模发展,也离不开资本的支持。可以预见的是,汽车电商会成为未来的主流趋势之一,资本市场的大规模进入亦可佐证。比如易鑫集团在过去三年,易鑫股权融资超过100亿元,产业支持资金400亿元。其中,BATJ(百度、阿里、腾讯、京东)均已成为其股东。

  大宗商品尤其重视体验型的消费场景,汽车电商开始的路踉踉跄跄。但这并不妨碍从主机厂到互联网从业者对汽车电商发展、健全的热情。在这样一些人为生态、人造节日的建立中,是与消费者互利共赢的探索过程。


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